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北出巴蜀 東進(jìn)黔桂——“云南紅”葡萄酒市場營銷案例
作者：佚名 日期：2003-6-16 字體：[大] [中] [小]
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分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。其中“云南紅”憑借獨(dú)特的市場營銷策略，在短短的五年里迅速成長為業(yè)內(nèi)的知名品牌。五年來，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州等地。成為“西南王”之后，又直逼廣州、福建沿海，以迅猛之勢連續(xù)摧城拔寨，一舉成為業(yè)內(nèi)的新貴。本期案例介紹了“云南紅”市場動作，希望讀者通過對以“云南紅”為代表的中國葡萄酒業(yè)新秀的了解，來參考他們適應(yīng)市場的營銷創(chuàng)新能力。因?yàn)樗鼈兊膭?chuàng)新能力將是促進(jìn)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展的最堅實(shí)力量，他們的勝出將是中國葡萄酒行業(yè)的整體獲勝的標(biāo)志。請看本期“云南紅”葡萄酒市場營銷案例。
行業(yè)背景
★1997年，云南紅高原酒廠誕生。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌，600余家紅酒廠、1000余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)。而當(dāng)時的春城昆明紅酒市場卻正醞釀著一場“虎”戰(zhàn)。投資數(shù)百萬、數(shù)千萬元，在媒體上炒得十分火爆的幾支中國葡萄名酒，猶如猛虎出山，從北方雄心勃勃撲進(jìn)大西南。一些新崛起的葡萄酒品牌也蜂擁入滇，爭奪云南市場。
★當(dāng)時云南葡萄酒市場是長城和王朝的天下。長城占了云南葡萄酒市場70%～80%的份額，王朝也占有10%～20%的份額。兩大巨頭和其他幾個牌子并行不悖，長城、王朝占據(jù)了高檔酒的主流市場，古井系列、通化地區(qū)的山葡萄酒，還有一些本地產(chǎn)的紅酒在中低檔層面自由發(fā)展。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省70%的市場份額。云南紅所到之處，其締造的紅酒文化也在一定程度上影響并改變當(dāng)?shù)厝说木祁愊M(fèi)觀念。葡萄酒企業(yè)驚呼：中國出了個“南霸天”。
★競爭的良性發(fā)展催生了云南紅酒消費(fèi)市場，在被外地人稱為“遲來的愛”的云南市場，葡萄酒的消費(fèi)量也一改常規(guī)，增長迅猛。在2001年全國大城市紅酒消費(fèi)統(tǒng)計表中，昆明市人飲酒消費(fèi)葡萄酒指數(shù)居全國第三位，云南的紅酒年消費(fèi)能力由原來的不足2000噸，到現(xiàn)在的1萬噸左右，“云南紅”功不可沒。
★客觀一點(diǎn)講，“云南紅”在西南市場上連戰(zhàn)連捷并沒有引起太多人的注意，那是因?yàn)檫@一地區(qū)的市場消費(fèi)能力一般，強(qiáng)勢品牌并沒有投入太多兵力。但“蛟龍終非池中之物”，“云南紅”主動出擊，渡江作戰(zhàn)，北出巴蜀，東進(jìn)黔桂，連續(xù)攻克了四川、貴州東部及東南沿海一帶。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域?yàn)橹鞔蚴袌�，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計劃困難相當(dāng)大。但這條小龍的戰(zhàn)績則令人刮目相看，如今云南紅已是昆明絕對第一品牌，成都、重慶、福建等市場的前三強(qiáng)品牌。
事件營銷
★事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
★一方面，“云南紅”會借勢進(jìn)行事件營銷，及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合云南紅企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。
學(xué)術(shù)界長期以來有一個傳統(tǒng)理論，認(rèn)為長江以南不能種植優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄，然而云南紅的董事長武克剛多年的經(jīng)歷使他具有自己的獨(dú)特市場判斷，他認(rèn)為只要借勢得當(dāng)，便可以扭轉(zhuǎn)不利局勢。而此時，一個機(jī)會出現(xiàn)了，第六屆全國暨首屆海峽兩岸葡萄酒釀酒企業(yè)的經(jīng)理研討會剛好決定在昆明舉行，這是有史以來首次在長江以南召開的權(quán)威性葡萄學(xué)術(shù)研討會。來自全國各省區(qū)和臺灣的300多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。為此武克剛先生欲籍此揚(yáng)名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進(jìn)入云南，讓來訪者親眼目睹。在其報告中，武克剛以詳盡的數(shù)據(jù)引證當(dāng)中國葡萄帶上的葡萄還剛剛掛果正在經(jīng)歷雨水和蟲害侵襲的季節(jié)時，云南的萬畝葡萄已成熟，世界上最早成熟的釀酒葡萄在云南；世界上當(dāng)年最早上市的葡萄酒在云南；世界海拔最高，緯度最低的優(yōu)質(zhì)葡萄園在云南。中國300位葡萄種植專家、企業(yè)家第一次正視神秘的云南高原。在這次會上，來自全國的30余種名貴葡萄參與角逐，云南紅葡萄集團(tuán)參評的玫瑰蜜、藤稔、京秀、無核白雞心等5種葡萄品種，被評為全國葡萄優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，位居全國前列。事后武克剛的報告便成了云南紅的“身份護(hù)身符”，
另一方面，云南紅還特別會造勢營銷，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
★2000年10月，“云南紅”走進(jìn)釣魚臺，成為國賓館國宴特供酒，為此云南紅決定造勢營銷：2002年10月，一則：“云南紅猜標(biāo)中大獎”的活動宣傳海報出現(xiàn)在當(dāng)時昆明所有的媒體上，公布六款云南紅圖標(biāo)，其中有三款為國宴用酒圖標(biāo)，為此云南紅特別開辟競猜熱線，凡是參與者均可獲得云南紅珍藏酒一瓶，凡猜中者，便可獲得一萬元獎勵。據(jù)事后的統(tǒng)計，當(dāng)時共有3萬人參與�！霸颇霞t猜標(biāo)中大獎”一方面獨(dú)辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進(jìn)國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動。
危機(jī)營銷
★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。武林泰斗拿出一把只有一尺來長的劍，說：“多虧了它，才讓我有了今天的成就�！眲痛鬄椴唤�，問：“別人的劍都是三尺三寸長的，而你的劍為什么只有一尺長呢？兵器譜上說：劍短一分，險增三分。拿著這么短的劍無疑是處于一種劣勢，你怎么還說這劍好呢？”武林泰斗說：“就因?yàn)樵诒魃衔姨幱诹觿�，所以我才會時時刻刻想到，如果與別人對陣，我會是多么的危險，所以我只有勤練劍招，以劍招之長補(bǔ)兵器之短，這樣一來，我的劍招不斷進(jìn)步，劣勢就轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢了。這位劍客聽后，按照武林泰斗的方法去練劍，后來也成了一位武林高手。
★危機(jī)來時，你必須接招。凡事福中有禍，禍中有福。只要能夠正確地面對危機(jī)，就可以將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降到最低點(diǎn)，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。在這方面“云南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。在一場老大哥“××”在和小弟弟“云南紅”的斗法中，“××”非但沒有占到什么便宜，反而惹火上身。相反成就了云南紅的聲名雀起，大戰(zhàn)過后，云南紅占據(jù)了昆明75%以上的市場份額，在云南紅酒市場銷售總數(shù)中，“云南紅”竟占72.4%。云南紅實(shí)現(xiàn)了稱霸一方的愿望。2000年秋天，中國紅酒名牌“××”的總經(jīng)理在接受《新周刊》采訪時，曾經(jīng)說過云南等省種不出優(yōu)質(zhì)葡萄，卻用外國罐裝酒生產(chǎn)瓶裝紅酒上市。云南紅立即在報紙上公開宣言：云南擁有萬畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，“云南紅”裝的全部是云南葡萄釀的紅酒，如果“××”能在市場上找到一瓶用外國原酒罐裝的“云南紅”，云南紅酒業(yè)公司愿意將“云南紅”數(shù)億資產(chǎn)奉送給長城公司；如果云南紅在市場上發(fā)現(xiàn)“××”有外國罐裝酒，××公司敢不敢將“××”奉送給“云南紅”呢？
隨后，云南紅在四川向“××”正式提出1美元的索賠，并要求他們公開陪禮道歉。關(guān)于索賠金額為1美元，云南紅表示，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該并起肩，共同發(fā)展民族葡萄酒產(chǎn)業(yè)，1美元只是對“××”的提醒。
新聞營銷
★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進(jìn)了社會生活的每一個細(xì)節(jié)中。“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣傳分開進(jìn)行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。云南紅在《春城晚報》、地方電視臺進(jìn)行轟炸式的廣告宣傳，并且組織大量的文化活動，如世界名曲欣賞會、交響音樂會。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜的將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這點(diǎn)上，云南紅借助新聞事件作營銷推廣的做法堪稱國內(nèi)典范。
★2000年四川成都的“五元電影票”成了當(dāng)時所有媒體追逐的新聞熱點(diǎn)，五元票價一執(zhí)行，成都所有的影院觀覽者爆滿，一個蘊(yùn)藏的商機(jī)立即被“云南紅”發(fā)現(xiàn)，“云南紅”借助“五元電影票”的社會新聞進(jìn)行新聞營銷：一方面通過買斷電影播映前一分鐘的廣告發(fā)布，使廣告迅速傳播，一方面又和影院聯(lián)合促銷，凡購買當(dāng)日電影票者，一律可以獲得優(yōu)惠。“云南紅”在短時間內(nèi)就成了當(dāng)?shù)氐臒徜N產(chǎn)品。
★糖酒會是中國酒業(yè)的第一大會，商家云集，自然是當(dāng)時最大的新聞熱點(diǎn)，“云南紅”特別借助媒體新聞熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳。1998年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。廣東人來問：“云南紅”是哪家公司設(shè)計的？許多人丟棄了大量廣告畫頁，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南紅”展廳里留影。2000年秋季大連糖酒展銷會上，“云南紅”首創(chuàng)使用的鐵花裝飾帖，已被大江南北的紅酒廠商們紛紛仿效使用。
終端營銷
★2002年的昆明紅酒市場，正悄悄醞釀著一場葡萄酒“新消費(fèi)運(yùn)動”。當(dāng)時，云南時興起一種飲酒新法：用雪碧飲料兌葡萄酒。正是這一餐飲方式，使云南人對葡萄酒產(chǎn)生濃厚的興趣。鐘愛白酒烈性的云南人，喝干紅葡萄酒卻喜歡“甜”一些�！把┍獭毖蜎]了葡萄酒的原汁原味，也淹沒了葡萄酒的名牌效應(yīng)。名酒老總們啼笑皆非。面對巨大的壓力，紅酒廠家想出了一個新的促銷辦法———回收酒瓶上的橡木塞(當(dāng)時被業(yè)內(nèi)稱為“橡木塞之戰(zhàn)”)。餐廳每交回一只橡木塞，廠家便支付5元、6元、8元、10元不等的回收費(fèi)。這樣，酒店、餐廳服務(wù)員便殷勤向客人推薦橡木塞回收費(fèi)高的葡萄酒。
在此“橡木塞之戰(zhàn)”猛烈的促銷攻勢，“云南紅”把注意力對準(zhǔn)了終端，占盡地利因素的云南紅采取了買斷酒店和賣場，控死終端的作法，過年過節(jié)主動給酒店、賣場幾萬塊錢，但條件就是只能賣“云南紅”，“云南紅”封死了長城、王朝的終端，對此這些大企業(yè)也無可奈何。在此基礎(chǔ)上，通過開展開瓶有獎、送各種禮品、“云南紅”之旅等形式新穎的一連串的“優(yōu)惠”打動了消費(fèi)者的心，使“云南紅”的銷量直線上升。
潛在問題★在“云南紅”的發(fā)展中，我們可以清晰的看到它的發(fā)展軌跡，步步為營，確切的說，在地方特色的品種中，“云南紅”是比較突出的一個，但是在“云南紅”的發(fā)展中也可以發(fā)現(xiàn)存在某些問題：
★“云南紅”的風(fēng)情之美雖然表達(dá)出來了，但在品牌傳播中，這種風(fēng)情還不透徹，也就是說“云南紅”的品牌內(nèi)涵還沒有清晰和明確地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，和消費(fèi)者之間缺乏內(nèi)在的互動。做酒一定要倡導(dǎo)一種文化，而這種文化一定要演變成消費(fèi)者的消費(fèi)文化，只有這樣，才能在消費(fèi)者內(nèi)心深處品味品牌帶來的深刻感受，否則只聞云南之聲，未體會到“云南紅”之魂！老子云，大象無形，真正能夠改變?nèi)藗兩钌钐幍�，不是那些有形的事物，而是文化，文化是無形的，但他的影響力是強(qiáng)大而無孔不入的。加入WTO后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。營銷戰(zhàn)略也逐漸轉(zhuǎn)移到以人為本的文化營銷，在國內(nèi)市場，實(shí)施文化營銷策略，首先要從研究消費(fèi)者入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望。以悠久厚重的歷史文化和絢麗多彩的現(xiàn)代文化為背景，把物質(zhì)技術(shù)上的奇跡和人性的需要平衡起來，使葡萄酒具有文化上的感染力，目前，在文化營銷方面，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始了一股特色化潮流，如張裕和長城葡萄酒的深沉歷史感，藏酒則賦予其自身神秘的氣質(zhì)，“云南紅”在其品牌理念的傳播中，過度宣揚(yáng)了“云南的特色文化”，而忽略了對消費(fèi)者消費(fèi)心理的溝通，同時，隨著香格里拉拼牌對云南文化更為精妙絕倫的演繹，“云南紅”的文化也日顯平淡和后勁不足。另外，每個城市都會有其獨(dú)特的城市文化和消費(fèi)心理，因此，產(chǎn)品推廣的上策應(yīng)該是“一市一策”(即一個城市一個策略)甚至于“一店一策”，切不可“依葫蘆畫瓢”。這是市場細(xì)分的要求。如成都人講文化，餐飲文化，酒文化、民俗風(fēng)情、山川地理、文化色彩特別濃烈，當(dāng)葡萄酒營造氛圍時，成都人會很積極的參與，不可否認(rèn)，“云南紅”的城市策略尤其成功之處，但是，據(jù)來自各方面的信息表明，如今“云南紅”的城市策略遍地開花，極易被競爭對手模仿。香格里拉在福建的策略就曾和“云南紅”如出一轍�！霸颇霞t”為什么在成都賣的那么火，就是抓住了成都人的文化心理，他所宣傳的文化與成都人的文化向往融合了，產(chǎn)生了共鳴。
★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品形象上缺乏更好的創(chuàng)新手段，主要是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一，目前“云南紅”的主流產(chǎn)品是云南干紅和云南柔紅，干白系列也僅一種。在市場競爭中，結(jié)構(gòu)的不平衡一定程度上有制約作用。而其競爭對手，張裕的產(chǎn)品線在長度、寬度和深度上可謂將葡萄酒的產(chǎn)品形式“一網(wǎng)打盡”，該公司擁有四條生產(chǎn)線：葡萄酒，白蘭地、香檳酒和保健酒等，中高低各個層次都有豐富的表現(xiàn)形式。
★“云南紅”在推廣上缺乏引導(dǎo)性，引導(dǎo)消費(fèi)者對好酒的認(rèn)知，并加深對“云南紅”的印象。而長城在這方面頗費(fèi)精力，長城葡萄酒推出的星級系列葡萄酒，劃分標(biāo)準(zhǔn)是酒的質(zhì)量和年份，在全國尚屬首次，從一星到五星分別表示質(zhì)量的高低和年份，當(dāng)然也就有不同的價格等級，考慮到消費(fèi)水平的不同，和需求的多樣化，葡萄酒飲用者可以根據(jù)自己的情況，選擇不同檔次的酒品，從而照顧到了每一個消費(fèi)的需求。
★如何面對整合后的品牌競爭，魚的生命在于游弋，鳥的生命在于飛翔。2003年，隨著洋酒的大舉進(jìn)攻，以及行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，整個行業(yè)的整合必將升級，整合后的葡萄酒行業(yè)市場將改變其落后的營銷模式，同時建立新的市場規(guī)則。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進(jìn)行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市；第三板斧，進(jìn)行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。
“云南紅”葡萄酒廠家采取買斷終端的做法，通過一個商場的壟斷，排擠其它品牌的進(jìn)入，但是，沒有任何一個企業(yè)能夠買斷所有的賣場。最后，市場呈條塊分割，大家都沒有足夠的市場，反而越來越成為零售業(yè)態(tài)的主流，其份額甚至可占有60%～70%。這些超市也必然成為葡萄酒廠家競爭的主要陣地，但超市卻不會無限擴(kuò)展，在這種情況下，各種名目的費(fèi)用都將會猛漲。屆時，營銷成本將大大提高。如果是這樣勢必使“云南紅”面臨更大的挑戰(zhàn)。
★云南紅應(yīng)該尋求新的營銷模式，“云南紅”不乏營銷高手，但是“云南紅”高層(如陳勇)的加盟新天對云南紅產(chǎn)生了較大的影響卻為云南紅拉響了警報，這也從一個層面挑戰(zhàn)了“云南紅”的營銷模式和人才機(jī)制。在市場建設(shè)上，“云南紅”多為廠家直設(shè)分公司，雖然沒有代理商之憂，但是商業(yè)環(huán)境的發(fā)展代理制將是中國商業(yè)模式的集大成者，這種模式將發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，必將大行其道�！霸颇霞t”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時是否能抵抗多時？其二面對新天印象與各地最強(qiáng)勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場時，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅固？當(dāng)新天印象通過
與啤酒廠擁有強(qiáng)大細(xì)密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有2000多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會堅如磐石嗎？
點(diǎn)評
葡萄酒正在進(jìn)行時
張輝
葡萄酒從很多方面看，都具有正在進(jìn)行時的特點(diǎn)。市場正在進(jìn)行時：葡萄酒整體市場正在逐漸變大，其中干酒市場由于口味和利潤等原因起到了帶動作用；消費(fèi)人群正在進(jìn)行時，會品葡萄酒的消費(fèi)者正在增多；中國越來越多的消費(fèi)者將會越來越了解葡萄酒，雷司令、解百納、赤霞珠、品麗珠等產(chǎn)品和它們代表的口味，正在逐步被廣大人群所熟悉；葡萄酒文化正在進(jìn)行時，在社會整體倡導(dǎo)健康生活方式、生活水平日益提高的基礎(chǔ)上，葡萄酒文化的影響正在擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，葡萄酒營銷也呈現(xiàn)出正在進(jìn)行時的特點(diǎn)。具體表現(xiàn)為：一線品牌由于產(chǎn)品本身歷史不長(品牌誕生可能較早，但長期以來，由于消費(fèi)人群太少，整體影響不大)，倚重營銷偏大，所以必須無時無刻不關(guān)注營銷創(chuàng)新，以保持市場位勢；進(jìn)入二線的新銳品牌機(jī)會較多，但由于競品太多，難度較大，同一線品牌相比，他們更加小心，必須時刻關(guān)注市場動態(tài)，及時調(diào)整自己的營銷策略。
葡萄酒市場動態(tài)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，決定了目前葡萄酒營銷的方式必須是“現(xiàn)代進(jìn)行時”的，也就是說，葡萄酒產(chǎn)品的營銷相對于其他產(chǎn)品來講，需要更現(xiàn)實(shí)、更多變的營銷方式來作為支持。從趨勢上講，酒莊酒可能是葡萄酒產(chǎn)品未來發(fā)展的趨勢，但就目前情況看，真正懂得葡萄酒的消費(fèi)人群還是太少，葡萄酒企業(yè)要想生存，還是要打好營銷這張牌，云南紅在這方面確實(shí)具有代表性。